CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META

CARTEL PUBLICITARIO

características:

• va dirigido a todo el publico que cuente con automóvil,  ya que es una agencia de seguros.
• es muy claro y directo
• la manera que presentar el cartel ,hace  que se vea muy real.
• poner el fondo blanco hace que resalte, el carro .
• el mensaje trasmite que hay que tener precaución y prevenir,
• muy creativo .

Anuncio de revista

características:

• va dirigido principalmente a las mujeres.
• incita a que tomes coca cola y no subirás de peso
• su mensaje va para la mujeres que cuidan su figura
• pruebe que no engorda
• promueve el baile
• el mensaje es claro y preciso respecto a cuantas calorías, tienen y que debes de hacer para quemar esa  calorías.
• el anuncio esta llamativo.
• divertido y contagioso.

Anuncio televisivo

link : http://www.youtube.com/watch?v=Oz8C_ukWWZE

Características:

• va dirigido a todo las personas
• promueve el consumo de la carne de dicha marka
• promueve el apoyo al teleton
• el mesaje es claro y preciso
• es muy directo, pide ayuda, para hacer el cambio
• la marca de fud ya esta posicionada, e impacta mas la funcion de apoyar al teeton
• promueve iniciativa
• no necesito muchas palabras, ni actores 
• fue ingenioso y versatil

Anuncio de periódico

Características :

• va dirigido a los hombres
• tiene un publico meta varonil
• tiene especificaciones claras y directas
• no es muy llamativo
• pone claramente lo que ocupan
• motiva al personal a laborar en la empresa

ANUNCIO DE CARTELERA

CARACTERISTICAS:

• el publico meta son los hombres
• va dirigido a los hombres machistas
• impulsa el machismo
• promueve el beber

ELEMENTOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD

Todas las comunicaciones, intencionales o no, tienen algún efecto y están compuestas por una serie de elementos denominados elementos de la comunicación. Este efecto puede no ser siempre a favor del comunicador o según lo deseado por él o ella. La comunicación que produce el efecto o resultado deseado es la comunicación eficaz. Es el resultado de lo que el comunicador quiere.

La comunicación efectiva genera el efecto deseado, mantiene el efecto y el efecto se incrementa. La comunicación efectiva sirve para el propósito para el que se ha previsto o diseñado. El objetivo podría ser el de generar acciones, informar, crear un entendimiento o comunicar una cierta idea de comunicación, etc. La comunicación efectiva también asegura que la distorsión mensaje no tiene lugar.

Emisor: Aquél que transmite la información (un individuo, un grupo o una máquina).

Receptor: Aquél, individual o colectiva mente, que recibe la información. Puede ser una máquina.

Código: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.

Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al medio natural (aire, luz) como al medio técnico empleado (imprenta, telegrafía, radio, teléfono, televisión, ordenador, etc.) y se perciben a través de los sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).

Mensaje: La propia información que el emisor transmite.

Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el hecho o acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.

RELACIÓN DE LA SOCIOLOGÍA EN LA PUBLICIDAD

RELACIÓN DE  LA PUBLICIDAD CON LA SOCIOLOGÍA.   

La publicidad está totalmente relacionada con la sociología, debido a que ésta última es una ciencia que estudia, y entiende los hechos humanos, además de que analiza la estructura, y las funciones de los sistemas organizados de conducta.

La publicidad por otro lado, es una técnica de comunicación social de importancia fundamental para cualquier actividad comercial, pero no sólo transmite información sino que orienta la conducta de los receptores.

Aunque los críticos de la publicidad tienden a creer que la publicidad tiene el poder de formar tendencias sociales y de dominar la manera en que las personas piensan y actúan, y aún más que tienen el poder de dictar cómo se comportan los individuos, no hay que descartar que los anunciantes y publicistas reconocen la influencia de la publicidad sobre la sociedad, adoptando nuevas ideas y aprovechando los medios de comunicación para inferir en el comportamiento de la compra de bienes o servicios de los consumidores. Y no solo eso sino que también la publicidad se valen de la Investigación Sociológica para predecir las probabilidades de compra de una sociedad.

OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD

El objetivo de la publicidad en la sociedad es Cambiar las cosas. Cambiar las opiniones y las acciones del público. Cambiar lo que es, por lo que queremos que sea. Cambiar y fortalecer el valor de una marca. Cambiar las preferencias por productos o servicios que ofrecen otros, por la preferencia hacia los productos y servicios que ofrecemos nosotros. La publicidad debe valerse de tal objetivo, que impulsa a la sociedad a tomar ciertas decisiones y acciones y encaminarla a donde el publicista quiere que llegue; para cumplir con objetivos provechosos.

Se evalúa la influencia de la publicidad en la sociedad, observando actitudes frente a esta y analizando la actitud del individuo; se argumenta que la publicidad es una fuerza positiva en la sociedad, y por lo tanto, tiene gran influencia en ella. Por lo cual se la utiliza como herramienta para introducir valores a una sociedad, entendiéndose como valores, a la fuente de normas que surgen de la inmersión en una cultura especifica. Los valores, en particular los culturales representan los sistemas de creencias subyacentes.

En este caso el compromiso de la publicidad no solo sería reflejar valores sino también formar y establecerlos en la sociedad por medio de anuncios que apelan al sentido común de los individuos, unos a los sentimientos y otros a las emociones.

MOTIVACIÓN, CREENCIA Y ACTITUDES CON RELACIÓN A LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

Se sabe que generalmente el ser humano por naturaleza, se rige por medio de ciertos factores que lo conducen a tomar la decisión de compra, dichos factores son la motivación, el aprendizaje, las actitudes y creencias. Es por ello que los consumidores al momento de realizar una compra, en ocasiones se dejan llevar por medio de las experiencias vividas en relación con los productos que han consumido anteriormente y de los resultados que han obtenido por su consumo, esto los hace ir clasificando y formando creencias y actitudes ya sea positivas o negativas que son sujetas de acuerdo al resultado que hayan obtenido y a que tanto haya satisfecho un producto o servicio al consumidor y si realmente cubrió sus necesidades. Estos factores son sumamente importantes ya que se encuentran muy arraigados en las personas y son los que hacen que en un momento dado, se formen imagen de marcas en su mente, por lo que los dedicados a al ramo de la publicidad requieren de un muy buen ojo analítico que ayude a penetrar profundamente en la mente del consumidor y lograr cambiar estos factores psicológicos tan importantes y a su vez difíciles de manejar.

Motivación

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.

Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."

Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior. Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadologías que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los mercad logos, quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del consumidor.

CREENCIAS Y ACTITUDES

Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo"

En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final.

Al mercad logo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas.

Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea."

Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento. Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinión o fe y pueden o no tener una carga emocional. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Las personas tienen actitudes hacia casi todo: religión, política, vestido, música, alimentos, etc., y los colocan mentalmente dentro del marco de referencia de agrado o desagrado por un objeto, moviéndose hacia él o alejándose. Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energía y trabajo mental, por ello es muy difícil cambiarlas. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un patrón consistente y, cambiar una sola de ellas, quizá requiera hacer ajustes de magnitud considerable en otras. Sería un buen consejo para una empresa el intentar que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de intentar cambiar las actitudes de la gente.

RELACIÓN DE PSICOLOGÍA CON LA PUBLICIDAD

PUBLICIDAD Y PSICOLOGÍA

Son dos disciplinas íntimamente relacionadas. Con la publicidad se pretende dar a conocer algo, llegar al máximo de personas. La psicología le explica cómo llegar a ellas, como despertar su interés, como crear una necesidad. Esta es la estructura básica del tema publicidad-psicología que trabajamos en el curso de marketing y que analizamos más profundamente en el curso de psicología.

De la necesidad se evoluciona de forma progresiva al deseo que se transforma en la urgencia del querer. El marketing utiliza la publicidad para conducir al consumidor por este proceso, y para conseguir el resultado deseado utiliza técnicas de la psicología .Las redes sociales han venido a acelerar este proceso. El acceso a nuestro consumidor es más rápido e intimo, en el sentido que podemos conocer sus preferencias o deseos de primera mano.  La comunicación es básica en esta relación.

Sabemos que ese consumidor tiene dos formas de percibir lo que queremos:

1. A través de su capacidad de racionalizar, de estructurar con lógica. Utiliza el Hemisferio Izquierdo cerebral, capaz de reconocer grupos de letras formando palabras, y grupos de palabras formando frases, tanto en lo que se refiere al habla, la escritura, la numeración, las matemáticas y la lógica, como a las facultades necesarias para transformar un conjunto de informaciones en palabras, gestos y pensamientos.  El procesamiento de la información se basa en el significado de la palabra.

2. A través de los valores simbólicos, utilizando el Hemisferio Derecho, centro de las facultades viso-espaciales no verbales, especializado en sensaciones, sentimientos. Integra varios tipos de información (sonidos, imágenes, olores, sensaciones) y los transmite como un todo. Es al que apelan la mayoría de los anuncios: culto al cuerpo, la belleza, la eterna juventud, mercantiliizacion del sexo y la violencia sexual, consumismo, poder, dinero.

Por ello los consumidores viven en el falso mito de la libertad humana, de la racionalidad, de la conciencia y de la percepción objetiva. El consumidor no puede consciente-mente procesar los millones de estímulos que percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos, estos se apoyan sobre esquemas o estructuras mentales.

La publicidad comprende diferentes dimensiones, la económica, sociológica, las artes gráficas, la literatura, y principalmente la psicología.

Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de él; también para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc.   

Las características más generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicológicas siguen un determinado procedimiento:

Para llamar la atención: se recurre a la llamada " apelación a la vista o al oido" dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido la característica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc. En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicología ha permitido determinar una manera científica de la reacción de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresión de luz, color, alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad, belleza y armonía con otros relacionados. Es importante, también la relación con el texto. las ilustraciones, etc.      .

Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atención, es necesario que esa atención no decaiga, despertando el interés de la misma. Este procedimiento También varía según se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza diálogos, referencias didácticas, narración, anécdotas, comentarios, etc. En el segundo, las alternativas son más amplias.

El aviso debe mover a la acción a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deberá ajustar el artículo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitándolas y acentuándolas. ·         Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de ánimo provocados por los estímulos usados oportunamente en esas etapas anteriores. La condición esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo, es que el comprador haya obtenido satisfacción en el uso o consumo del producto anunciado. Generalmente se utilizan los logos, la marca o la enseña, la idea de calidad determinados colores, características musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al producto.

medios de comunicación, agencia , anunciantes

medios de comunicación:

Los medios de comunicación son instrumentos utilizados en la sociedad contemporánea para informar y comunicar de manera masiva. Día a día, los individuos y las comunidades acceden a material informativo que describe, explica y analiza datos y acontecimientos políticos, sociales, económicos y culturales, tanto a nivel local como en el contexto global. estos canales son esenciales para el establecimiento y desarrollo de todo proceso de interacción humana. Los medios de comunicación son la materialización física de la necesidad de relacionarse entre sí que tienen todos los humanos. Mediante ellos se describen situaciones y problemas propios de nuestra realidad y, en la mayor parte de las oportunidades, se plantean análisis que contribuyen a su discusión. Los medios de comunicación permiten establecer procesos de intercambio de conocimientos y debates de carácter social.

tipos de medios:

• medios audiovisuales 
• televisivos
• el cine
• medios radiofónicos
• medios impresos
• medios digitales

estructura según su carácter:

• informativos 
• de entretenimiento
• de análisis
• especializados

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. 

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. 

La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de que halla una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarán sus necesidades.

Una agencia común tiene tres departamentos básicos: 

Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaña. 

Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes.

Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia. 

Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Publicas, etc. 

ANUNCIANTES:

La figura del anunciante es aquella que invierte, ordena y para quien se elabora una campaña publicitaria, ya sea una empresa, un ente público e incluso un particular.  El anunciante tiene la responsabilidad plena de su campaña, a nivel jurídico y económico, con independencia de la durabilidad la publicidad emitida.  Cada vez con más frecuencia, se invierte más en publicidad, ya que la experiencia de estas últimas décadas ha demostrado a los propios anunciantes la importancia que tiene en un contexto tan competitivo como el actual. 

El creciente uso publicitario ha hecho evolucionar hacia unas técnicas cada vez más sofisticadas, específicas y perfeccionadas.  Existe un previo análisis de los consumidores, (hábitos, costumbres, gustos, comportamientos, según la edad, el nivel económico, etcétera) cuyos datos resultantes permiten ajustar los mensajes que se lanzan al público final, optimizando al máximo los recursos invertidos en publicidad.

Por otro lado, los anunciantes deben disponer de un presupuesto holgado, que pueda atender todos los cargos de los diferentes profesionales a los que debe recurrir (agencias, medios, empresas de producción, etcétera).  Todos ellos, deben actualizarse ya adaptarse al cambiante mercado, no sólo por la competencia que impera, si no por la saturación publicitaria a la que están sometidos los consumidores, ya acostumbrados y cada vez más exigentes ante los anuncios.

dirección y control de la publicidd

PLANEACIÓN

 LA ESENCIA DE LA PLANIFICACIÓN DIRECTIVA

La planificación es la primera función de la administración que se muestra en el recuadro 1-1 y la misma se lleva a cabo de manera continua porque el transcurso del tiempo exige tanto la re planificación como el desarrollo de nuevos planes. Además, la retroalimentación continua a menudo requiere de acciones planificadas recientemente para:

a)       corregir las deficiencias observadas en el desempeño

b)       hacer frente a sucesos imprevistos de naturaleza desfavorable y

c)       aprovechar los nuevos adelantos.

La planeación directiva es un proceso que comprende las siguientes cinco fases:

1)       establecer objetivos y metas empresariales

2)       desarrollar premisas acerca del medio ambiente en el que opera la entidad

3)       tomar decisiones respecto a los cursos de acción

4)       emprender acciones que tiendan a activar los planes, y

5)       evaluar la retroalimentación del desempeño para la re planificación.

La planificación directiva constituye la base para el ejercicio de las otras cuatro funciones que se muestran en el recuadro 1-1

Deben tomarse decisiones periódicas acerca de los futuros cursos de acción de la entidad y deben, asimismo, corregirse los pasados cursos de acción. La toma de decisiones por la administración implica un importante proceso de dirección empresarial.

 El proceso de toma de decisiones.

            La toma de decisiones entraña un compromiso o resolución de hacer, dejar de hacer, o de adoptar o rechazar una actitud. Una toma de decisiones requiere creatividad y confianza. Se ve cercada por el riesgo, la incertidumbre, la crítica y la conjeturación secundaria. Es importante comprender que no hacer nada respecto a un asunto o a un problema es, en sí y por sí, una decisión.

Pasos en el proceso de toma de decisiones.

1)       Reconocer un problema – Existe un problema, necesita hacerse una elección, o hay un obstáculo para alcanzar una meta empresarial.

2)       Identificar alternativas  - Se hace un esfuerzo sistemático por identificar las opciones disponibles. Por lo general, existe un número limitado de alternativas, restringidas, además, por el tiempo y los recursos monetarios.

3)       Especificar las fuentes de incertidumbre – Se efectúa un análisis cuidadoso de los posibles sucesos que pueden ocurrir. Hasta donde es posible, quizá existan probabilidades o posibilidades asociadas con estos sucesos.

4)       Escoger un criterio – Se elige el criterio conforme al cual se evaluarán las alternativas. Pueden escogerse criterios tales como la utilidad, el margen global de contribución, la tasa de rendimiento o el valor actual neto.

5)       Considerar preferencias de riesgo – Se toma en consideración el punto hasta el cual la dirección está dispuesta a elegir una alternativa riesgos a. De manera equivalente, la dirección considera la proporción entre el riesgo y el rendimiento. ¿Qué mayor rendimiento es necesario que brinde una alternativa riesgos a para que pueda justificar su riesgo inherente?

6)       Evaluar alternativas – A la luz del menú de opciones en el paso 2, las fuentes de incertidumbre identificadas en el paso 3, el criterio establecido en el paso 4 y las preferencias del riesgo precisadas en el paso 5 determinan el resultado final asociado con la alternativa.

7)       Elegir la mejor alternativa – La evaluación de alternativas en el paso 6, junto con una cuidadosa consideración de los objetivos y las metas de la empresa, tiene como resultado la elección de una alternativa.

8)       Implantar el curso de acción seleccionado – Se implantan las acciones aprobadas para iniciar la alternativa escogida. 

dirección en la publicidad:

Tal serie de decisiones debe demostrar la confianza de la propia dirección de que el destino de la compañía puede ser planeado y controlado con efectividad.

La toma de decisiones exige imaginación y coraje; cada decisión importante de la administración entraña un esfuerzo para crear o aprovechar una oportunidad positiva o para escapar del inicio de la decadencia.

La toma de decisiones para la dirección básicamente implica;

1.       Manipular las variables controlables pertinentes y

2.       Aprovechar la ventaja de las variables no controlables pertinentes que puedan influir en el éxito operacional a largo plazo.

Las variables pueden ser clasificadas bajo tres categorías: a) externas (PIB, competencia, población etc.) o internas (Métodos de venta, publicidad, estructura de costos etc.), b) de acuerdo al tiempo (corto plazo, mediano plazo, largo plazo), y c) controlables o no controlables. Conforme al análisis de estas variables se plantean las estrategias convenientes para el futuro de la empresa.

Las variables no controlables deben ser proyectadas y planificadas para lograr el pleno provecho de sus consecuencias favorables previstas y manipular las consecuencias desfavorables.

9 Septiembre, 2013 - 20:45

Credito:

Reuters

La industria de refrescos de México dijo que un nuevo impuesto propuesto por el Gobierno a las bebidas azucaradas como parte de un paquete económico haría poco por combatir la obesidad y golpearía a las empresas y a los consumidores, especialmente a los más pobres.

El presidente Enrique Peña presentó el domingo una iniciativa de reforma fiscal que contempla un gravamen especial de un peso por litro a las bebidas azucaradas, entre ellas los refrescos, los cuales pagan actualmente el impuesto al valor agregado (IVA) del 16 por ciento.

"Nos parece que no abona a resolver el problema de la obesidad", dijo a Reuters el director de la Asociación Nacional de Productores de Refrescos, Emilio Herrera.

"El impuesto representa entre 15 y 20%, y se recarga en muchísima mayor proporción en las familias de menores ingresos de este país", agregó el dirigente.

México, un país con 117 millones de habitantes, tiene un consumo de cerca de 163 litros de refresco per cápita, uno de los más altos en el mundo, y el Gobierno espera recaudar 12,000 millones de pesos (unos 915 millones de dólares) con el nuevo impuesto.

Los mayores embotelladores Coca-Cola en México son Coca-Cola FEMSA y Arca Continental, mientras que la de Pepsi es Cultiba.

herrera dijo que el nuevo gravamen causaría una caída en los volúmenes de la industria, lo que a la larga incidiría en toda la cadena productiva que inicia desde los productores de azúcar y fruta, y llevaría eventualmente a la pérdida de empleo e inversiones.

IMPUESTO DISCRIMINATORIO

The Coca-Cola Company, cuyas marcas son las más consumidas en México, dijo el lunes que el impuesto propuesto a las bebidas azucaradas es discriminatorio e incompatible con una buena política fiscal.

"Un impuesto sobre bebidas no está justificado. La gente consigue calorías de muchos alimentos y fuentes de bebidas, y un impuesto sobre un producto no va a resolver un problema tan complejo como la obesidad", dijo la firma en un comunicado.

Coca-Cola agregó que los refrescos y otras bebidas endulzadas con azúcar representan sólo entre 5.5 y 6.6% de las calorías promedio en la dieta de los mexicanos.

En México, Coca-Cola vende más de 60 marcas de bebidas no alcohólicas, de las cuales 40% son sin azúcar, bajas en calorías o sin calorías.

El Gobierno buscaría con el nuevo impuesto desalentar el consumo de bebidas azucaradas, con cero aporte nutricional, que según la propuesta "contribuye de manera notoria al exceso de ingestión energética y es factor importante en el desarrollo del sobrepeso y obesidad en México".

Analistas opinan que el impuesto podría cambiar la mezcla de ventas de las embotelladoras cuya gama de productos incluye otras bebidas y agua.

"El consumidor tenderá en un porcentaje a consumir más otros productos como agua, por lo que el efecto (sobre los resultados de las embotelladoras) podría minimizarse", dijo Marisol Huerta, analista de Banorte-IXE en un reporte.

La propuesta todavía tiene que ser aprobada por el Congreso y promulgada por el ejecutivo, para entrar en vigor hasta el 2014.

En el pasado, el Gobierno mexicano ya había aplicado en el 2002 impuestos especiales a los refrescos de hasta 20%, pero al contrario de esta nueva reforma, era para los refrescos y bebidas que utilizaban endulzantes distintos a la azúcar de caña.

Luego más tarde en el 2006, el impuesto fue derogado, recordó Huerta.

ver video:

http://www.eluniversal.com.mx/finanzas-cartera/2013/reforma-impuesto-refresco-949228.html

Entre los aspectos más destacables de dicha reforma, está que no se gravarán con IVA alimentos ni medicinas. Además, se busca obtener adicionalmente 1.4% del PIB y eliminar la consolidación fiscal.

El presidente Enrique Peña Nieto definió como socialmente justa y económicamente responsable su decisión de mantener sin impuesto al valor agregado (IVA) los alimentos y las medicinas. La reforma hacendaria es, aseguró, "altamente progresiva" porque "pagarán más los que más ganen", y elimina injustificables privilegios fiscales.

Con el proyecto ?añadió? "se establece un sistema hacendario más justo, simple y transparente, y contribuirá a reducir los elevados niveles de desigualdad entre los mexicanos". Además, "retoma y da cumplimiento a los compromisos del Pacto por México en materia fiscal".

La reforma pretende fomentar el empleo formal y cambia el paradigma tradicional con un régimen de incorporación fiscal para nuevas empresas y las que decidan regularizarse, en el cual inicialmente no pagarán impuestos y habrán de incrementarse de manera gradual.

En materia de gasolinas y diésel, si bien propone eliminar el subsidio de manera gradual, planteó incrementos mensuales menores a los actuales a fin de "aminorar el impacto".

Cuatro ejes de acción

Flanqueado por los líderes de los partidos firmantes del Pacto por México y con los gobernadores y los integrantes del gabinete a ambos lados del estrado, Peña Nieto habló frente a los líderes de las cúpulas empresariales en Los Pinos, legisladores y analistas económicos. Recibió 15 aplausos a lo largo de los 28 minutos de su discurso.

Ubicó cuatro ejes de acción del gobierno federal en su propuesta: pensión universal, seguro de desempleo, sustento financiero a la reforma educativa, elevación del crecimiento económico.

Al mismo tiempo, y como los mexicanos ?aseguró? demandan un crecimiento del país, "desde ahora", junto a la propuesta hacendaria envió al Congreso de la Unión un Programa de Aceleración del Crecimiento Económico para responder "al insuficiente desempeño de la economía".

Para financiar este programa, la administración federal propone un déficit de 0.4 por ciento del producto interno bruto (PIB) en este año para evitar recortes en el gasto público ante la reducción de los ingresos fiscales.

Con base en el fortalecimiento de las finanzas públicas, de aprobarse la reforma hacendaria se plantea un déficit de 1.5 por ciento del PIB en 2014, a fin de estimular la economía nacional. Aclaró Peña Nieto que estos déficits serán transitorios, ya que reconocen la desaceleración de la economía ante factores externos e internos, "y son una propuesta consistente en el manejo responsable de las finanzas públicas".

Además, se prevé acelerar la ejecución del gasto público, reasignando recursos hacia aquellos proyectos de rápida instrumentación. Adicionalmente incluye medidas de apoyo a la vivienda, a la construcción, mayores recursos para la banca de desarrollo, así como para incrementar el consumo e inversión del sector privado.

Peña Nieto dijo que aplicar impuestos a insumos traería "efectos adversos" en el consumo y el bienestar; de ahí su decisión de mantener sin IVA alimentos y medicinas, lo mismo que servicios médicos, transporte urbano y libros y revistas.

En cambio, la reforma hacendaria plantea un impuesto a las bebidas endulzadas para disminuir su consumo y reducir los altos índices de obesidad en los mexicanos, así como impuestos "verdes".

En tal sentido, se instrumentará un gravamen especial por unidad de carbono emitida, a fin de desincentivar las emisiones que afectan el medio ambiente y agravan el cambio climático.

Se trata, dijo enseguida, de una "reforma justa, porque es altamente progresiva", donde pagarán más quienes mayores ingresos obtienen. Y por ello enumeró de inmediato su propuesta de gravar fiscalmente las ganancias que las empresas pagan a sus dueños, las utilidades obtenidas de la bolsa de valores, eliminar tres cuartas partes de los tratamientos preferenciales y prácticamente la mitad de los regímenes especiales.

Respecto de esto último, puntualizó: "Sólo se mantendrán los que representan amplios beneficios fiscales y los de probada eficacia para apoyar el crecimiento de la economía".

En materia tributaria no mencionó modificación alguna a la tasa del impuesto sobre la renta (ISR). Sin embargo, propone una nueva ley para su pago, "más sencilla, corta y clara". También establece desaparecer el impuesto empresarial a tasa única (IETU), así como el impuesto a los depósitos en efectivo (IDE), y plantea eliminar el régimen de consolidación fiscal.

Respecto de Petróleos Mexicanos (Pemex), Peña Nieto habló del diseño de un nuevo régimen fiscal, "como el de cualquier otra empresa petrolera del mundo, lo que le permitirá hacer mayores inversiones en favor del desarrollo nacional".

Para cerrar, dijo que su proyecto no eleva el gasto corriente del gobierno federal y aseguró que por ley se establecerá que "en tiempos de elevado crecimiento económico y altos ingresos tributarios" se tenga un ahorro para usarse en los momentos de menor dinamismo económico, así como crear un fondo de ahorro de largo plazo.

En general, el paquete económico para 2014, que antes de esta ceremonia fue entregado en la Cámara de Diputados, estima incrementar la recaudación en 1.4 por ciento del PIB y llegar a 3 por ciento para 2018, del cual un punto porcentual se canalizará a estados y municipios.