Se sabe que
generalmente el ser humano por naturaleza, se rige por medio de ciertos factores
que lo conducen a tomar la decisión de compra, dichos factores son la
motivación, el aprendizaje, las actitudes y creencias. Es por ello que los
consumidores al momento de realizar una compra, en ocasiones se dejan llevar
por medio de las experiencias vividas en relación con los productos que han
consumido anteriormente y de los resultados que han obtenido por su consumo,
esto los hace ir clasificando y formando creencias y actitudes ya sea positivas
o negativas que son sujetas de acuerdo al resultado que hayan obtenido y a que
tanto haya satisfecho un producto o servicio al consumidor y si realmente
cubrió sus necesidades. Estos factores son sumamente importantes ya que se
encuentran muy arraigados en las personas y son los que hacen que en un momento
dado, se formen imagen de marcas en su mente, por lo que los dedicados a al
ramo de la publicidad requieren de un muy buen ojo analítico que ayude a
penetrar profundamente en la mente del consumidor y lograr cambiar estos
factores psicológicos tan importantes y a su vez difíciles de manejar.
Motivación
Las necesidades que
una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en
motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar
a la persona a la satisfacción de la misma. Existen varias teorías sobre la
motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría
de la Motivación de Maslow.
Según Kotler (1996)
" Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la
conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."
Es por esto que
muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias
motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo,
también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse
más inteligente o superior. Quienes analizan las motivaciones reúnen
información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los
motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la
motivación es un instrumento útil para los mercadologías que estén interesados
en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. Hay que recordar que
la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la
motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y
metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es
una de las principales tareas de los mercad logos, quienes enseñarán a
segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las
necesidades del consumidor.
CREENCIAS Y ACTITUDES
Las creencias y
actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el
comportamiento de compra. De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un
pensamiento descriptivo acerca de algo"
En el momento en
que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste
tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían
estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar
una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia
tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no
importante para la compra final.
Al mercad logo le
interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen
del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas
tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un
producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña
para corregirlas.
Según Kotler (1991)
"las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y
tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea."
Una persona podría
adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los
mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de
la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría
realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que
sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento. Una
creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinión o fe y pueden o no
tener una carga emocional. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas,
favorables o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias
de acción hacia algún objeto o idea. Las personas tienen actitudes hacia casi
todo: religión, política, vestido, música, alimentos, etc., y los colocan
mentalmente dentro del marco de referencia de agrado o desagrado por un objeto,
moviéndose hacia él o alejándose. Las actitudes conducen a las personas a
comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por
lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada
objeto. Las actitudes economizan energía y trabajo mental, por ello es muy
difícil cambiarlas. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un
patrón consistente y, cambiar una sola de ellas, quizá requiera hacer ajustes
de magnitud considerable en otras. Sería un buen consejo para una empresa el
intentar que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de
intentar cambiar las actitudes de la gente.
.jpg)