PUBLICIDAD Y
PSICOLOGÍA
Son dos disciplinas íntimamente
relacionadas. Con la publicidad se pretende dar a conocer algo, llegar al
máximo de personas. La psicología le explica cómo llegar a ellas, como
despertar su interés, como crear una necesidad. Esta es la estructura básica
del tema publicidad-psicología que trabajamos en el curso de marketing y que analizamos más profundamente en
el curso de psicología.
De la necesidad se evoluciona de forma progresiva al deseo que se transforma en la urgencia del querer. El marketing utiliza la
publicidad para conducir al consumidor por este proceso, y para conseguir el
resultado deseado utiliza técnicas de la psicología .Las redes sociales han
venido a acelerar este proceso. El acceso a nuestro consumidor es más rápido e
intimo, en el sentido que podemos conocer sus preferencias o deseos de primera
mano. La comunicación es básica en esta relación.
Sabemos que ese consumidor tiene dos formas de percibir lo que
queremos:
1. A través de su capacidad
de racionalizar, de estructurar con lógica. Utiliza
el Hemisferio Izquierdo cerebral, capaz de reconocer grupos de letras formando
palabras, y grupos de palabras formando frases, tanto en lo que se refiere al
habla, la escritura, la numeración, las matemáticas y la lógica, como a las
facultades necesarias para transformar un conjunto de informaciones en
palabras, gestos y pensamientos. El procesamiento de la información se basa
en el significado de la palabra.
2. A través de los valores simbólicos, utilizando el Hemisferio Derecho, centro de las facultades
viso-espaciales no verbales, especializado en sensaciones, sentimientos.
Integra varios tipos de información (sonidos, imágenes, olores, sensaciones) y
los transmite como un todo. Es al que apelan la mayoría de los anuncios: culto
al cuerpo, la belleza, la eterna juventud, mercantiliizacion del sexo y la
violencia sexual, consumismo, poder, dinero.
Por ello los consumidores viven en el falso mito de la libertad
humana, de la racionalidad, de la conciencia y de la percepción objetiva. El
consumidor no puede consciente-mente procesar los millones de estímulos que
percibe. Cada vez que una persona adquiere nuevos conocimientos, estos se
apoyan sobre esquemas o estructuras mentales.
La publicidad comprende diferentes dimensiones, la
económica, sociológica, las artes gráficas, la literatura,
y principalmente la psicología.
Se utiliza la psicología para
buscar valores como
la reacción que normalmente proporciona un color,
la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor
facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la
determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte
de él; también para determinar una serie de principios generales
que determinan su eficacia,
etc.
Las características más generales de los diversos
medios utilizados para producir reacciones psicológicas siguen un determinado procedimiento:
Para llamar
la atención: se recurre a la llamada " apelación a la vista o al oido"
dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en
cuenta los efectos de sonido la característica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc. En
cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya
que la psicología ha permitido determinar una manera científica de la reacción
de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o
anaranjado dan la impresión de luz,
color, alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con
el luto o la muerte También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca
originalidad, belleza y armonía con otros relacionados. Es importante, también
la relación con el texto. las ilustraciones, etc. .
Una vez logrado el primer efecto del anuncio,
llamar la atención,
es necesario que esa atención no
decaiga, despertando el interés de
la misma. Este procedimiento También varía según se trate de publicidad oral o
visual. En el primer caso, el anunciante utiliza diálogos, referencias
didácticas, narración, anécdotas, comentarios, etc. En el segundo, las
alternativas son más amplias.
El aviso debe mover a la acción a la persona, provocando su deseo de comprar. El
productor deberá ajustar el artículo al servicio de las necesidades que tiene
la gente, despertando el deseo de comprar excitándolas y acentuándolas.
· Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir
excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes
estados de ánimo provocados por los estímulos usados oportunamente en esas
etapas anteriores. La condición esencial para que pueda tener objeto la
publicidad de recuerdo, es que el comprador haya obtenido satisfacción en el
uso o consumo del producto anunciado. Generalmente se utilizan los logos, la
marca o la enseña, la idea de calidad determinados colores, características
musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al producto.
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